賣數據?賣能力?淺談數據新聞的商業出路 — 香港網絡媒體峯會後感

【編註】本文是2017年12月4日的香港網絡媒體峯會後的感想,由 Pili Hu 口述完成,先使用科大訊飛轉爲文字稿,再通過 OpenCC 由簡體轉爲繁體,經過輕量編輯後發出。因爲是口述稿,行文難免累贅,有部分用語不準確的地方,歡迎留言指正。從技術上看,是我們一次新的嘗試,希望藉此方法加速信息傳遞的效率。總共耗時爲1小時在地鐵上口述,加1.5小時編輯。

今天下午的網絡傳媒峯會。幾位主編都有分享,很多媒體運營的經驗。大家談論最多的話題還是媒體的商業模式。用端傳媒主編張潔平的話來說,媒體的商業模式主要有三種。第一種是廣告模式,即先用內容換取流量,然後再用流量去向廣告主收費。第二種模式是直接付費,即把內容直接賣給讀者,而最好的賣法是訂閱,相比點播,訂閱可以保證持續的現金流。第三種辦法,則是贊助,一些基金會或者個人金主,都會贊助大大小小的媒體。

香港網絡媒體高峯會2017@HKICC

我總結一下,幾種模式實際上就是羊毛出在誰身上的問題。對於廣告模式,那就是很出名的「羊毛出在豬身上」,這是互聯網的邏輯,但不是互聯網原創的,實際上媒體有史以來就在使用這種模式。第二種訂閱模式,本質上就是「羊毛出在羊身上」,因爲好的內容被讀者消費了,那麼作爲消費者,爲這樣好的內容進行付費,是理所當然。至於贊助模式,可以說是「羊毛從天上掉下來」,但是天上不會白白掉下羊毛,贊助你的人總會有什麼要求。天上掉下羊毛,就和下雨一樣,今天有、明天沒有,這事說不清楚。贊助人對媒體的要求得不到滿足的時候,贊助就很可能會被停止。

DNN的讀者所關心的數據新聞,在媒體這個大的領域之下,也存在其自身的創業問題。如果要增加數據新聞的採納率,則務必要爲他找到合適的商業模式。數據新聞的問題在於開銷大而成效低。套用上面的邏輯,梳理一下羊毛的來源。最簡單的當然是從天上掉下來。對於數據新聞,則是在一個成熟的大媒體中,當他擁有很多資源的時候,會在數據新聞方面進行一些探索式的投入,那麼數據新聞的人員不用承擔日常運營的KPI,不用爲流量進行負責,可以專心地做內容生產。本質上是大媒體對這個小團隊的一種贊助,而期許通常不是流量、而是獎項。

如果贊助模式走不通,則只能考慮羊毛出在羊身上,或者羊毛出在豬身上。對於數據新聞來說,羊毛要出在豬身上是更難的一件事情。傳統的新聞報道,每天可以生產許多。而且很多時候,時效性的新聞往往會獲得大量的轉發,他們在流量獲取上的優勢是比較明顯的。而數據新聞,不管怎麼製作,它始終沒法在社交網絡上同傳統的內容搶奪注意力。在加上較高的成本,ROI顯得很低。所以通過內容去換流量,再用流量換廣告的方法,對於數據新聞來說,難度很大。

可以考慮的最終只有一條路,那就是羊毛出在羊身上。所以現在就是一個產品的問題,我們面對的不是讀者,而是用戶。用戶會消費我們的產品,這個產品既可以是最終的報道,也可以是生產過程中一些有價值的資源。有價值的消費,才會導致付費。

先說報道本身。一篇數據報道要讓讀者能夠認可的話,需要的質量和普通的調查報道是一樣的。實際上讀者並不在乎你使用了怎樣高深的調查技巧,也並不在乎你使用了怎樣高深的數據分析技巧。而炫酷的可視化,始終只是門面功夫。好像特稿是種寫作方式,只是對內容的某種編排技巧,大多數文章可以極大程度壓縮。對讀者來說,獨特的信源和深刻的洞見,始終是新聞報道所能提供的最大價值所在。在這個層面上,數據新聞和調查報道是類似的,沒有什麼優勢,也沒有什麼劣勢。調查報道能賣去的地方,也是數據新聞可以看看的。

報道質量要高,難免會進行多重證據收集,詳細的數據分析,深度的、反覆的探討,再往下走就是社會科學學術研究的水平了。即使做不到學術研究的程度,往往也能走到一些智庫的研究報告水平。所以這裏又涉及到一個定位問題,實際上曾經有很多的人想做智庫,但是用一個大衆媒體的形式在做,最後沒有做成。智庫可以理解成是一種小衆媒體,贊助人也就是他的目標讀者,所以它的內容的製作方向是非常明確的。而學術報告的讀者則是同儕,通過同儕評審,保證學術報道的質量,然後政府就可以根據這些統計數字,對研究者進行撥款。做大衆媒體,那就一定要明確自己的目標讀者是大衆。用作科學研究或者做智庫的方式來做大衆媒體,最終都很容易失敗。

在媒體、智庫、學術幾種模式之間,是可以找到交匯點的。我在今年GIJC17上遇到幾個講者,他們成立了一個叫 ScienceLink 的公司,與科學家深度合作,從學術研究中找到新聞點,並通過大衆媒體發佈。簡單說,也可以理解爲「學術研究的PR公司」,雖然Aninja否認了這個定位。另外一個我們身邊的例子就是政見,它通過大量志願者,把最新的政治學、社會學研究成果轉述成普通人能接收的讀物。裏面的大量文章符合我對「數據新聞」的定義,即除了時效性的「新聞」外,也包括廣義的「新知」。

除了最終產品,數據新聞的製作過程中有兩種東西是可以變現的。一是數據集,二是製作的能力。比如ProPublica,嘗試售賣他們的數據集。數據新聞的生產過程中,是有非常多的中間數據的。如果對這些數據加以整理,則具備二次利用的價值。目前很多媒體的做法是,一旦最終的報道出街,就不再會去管中間數據集。這實際上是對資源的極大浪費。試想,未來自己做同類報道,或者其他媒體做類似報道的時候,都要從頭整理數據的話,有多少重複的勞動。如果能夠有效的節省這些重複的勞動,必然是具有商業價值的。更進一步的,如果這個數據集能夠持續維護的話,那麼二次利用的價值就更高了。「數據庫修養」,是我們應該主力在傳統傳媒人員中推廣的。

關於數據庫,有兩個非常好的例子,一個是華爾街日報做的警察,誤殺平民的數據庫。這個數據庫從2016年開始搭建,到現在還保持更新。這樣的數據庫是隻有具有持續價值的。每次做研究或者做報道,如果和槍擊、暴力、警權相關,你可能會想到它,返回去查閱這個數據庫。像這樣持續更新的數據庫是具備商業售賣的可能性的。

另外一個是我們身邊的例子。鏡傳媒最近的報道中使用的一個開源數據庫,與普通報道不同的是,他們先放出了開源數據庫,然後邀請各路同行進行挖掘,然後再放出報道。交互數據庫見 數讀政治獻金。像天下這樣的主流媒體都有使用該數據庫製作新聞報道

至於賣能力,在媒體的這行,也並不是一個新的創造。還是在GIJC17上,我們認識了George和他的公司MacroScopeMedia。這個公司是從事衛星圖像識別的。他們的團隊對衛星圖像的數據源非常熟悉,可以綜合利用多個數據源進行搜索、拼接、組裝、挖掘,直到發現客戶需要的影像資訊或者影像證據。比如他們曾經幫助記者調查過Venezuela的一個礦山。這個礦山是隱藏在一座森林之中的,因爲過度開採導致了森林的退化。通過衛星圖像識別,他們發現了森林退化的過程。還發現了,疑似大型財團或者政府的卡車車隊。George爲調查記者提供免費的服務,但對情報機構提供收費服務。無獨有偶,Code for Africa 投資了一個無人機的公司。這個公司通過無人機進行新聞報道,打出品牌,並且積累自己的技術實力,然後爲商業客戶服務。他們的客戶是,是例如Worldbank、WTO、WWF這樣的國際組織。通過做新聞積累某種能力,再把能力賣出去,是個很好的模式,最大的優勢在於新聞報道本身的傳播性,降低了獲客成本。很多好的記者、攝影師都會接到一些商業項目的私活,是同樣的道理。曾經我們和廣告主談項目的時候,也遇到過指明要某某記者執筆的情況。所以這個模式本質上是給了做內容人才、創造人才體面生活的機會,只要潛心鑽研,像匠人一樣打磨作品,總會獲得暴光,能力不愁賣。

做深度報道的能力大概分爲兩種,一種是對信息的洞察,另一種是對技術的掌握。技術可以是現在我們在談的數據,或者無人機、傳感器、衛星圖像這些新興技術,又或者是攝影、攝像、插畫等已普及的技術。新聞性的思維,加上對最新技術的掌握,往往能產出好的報道。不管是第一種能力還是第二種能力,都是高度可售賣的。

既然談到數據新聞的商業模式,最後在提一個經典——彭博。彭博實際上是一個數據公司。他是先有數據,然後再有報道。因爲他的數據非常好用,並且他的數據分析和可視化的能力很強,這才會去做數據新聞,以強化自己的品牌。它既售賣數據,也售賣能力。數據就是大名鼎鼎的Bloomberg Terminal,還有對很多機構客戶的定製數據接口。能力的賣法很多,用數據講故事就是Bloomberg的Kinection團隊在做的事情。當數據和能力都可以賣的時候,做數據新聞就不是一個純粹的開銷條目,而是銷售預算,自然也就可以跟着主要業務增長。

是否疑惑爲什麼你的數據新聞團隊很小,老是沒有預算擴張?如果你們還在走「贊助模式」,自然是長不大的。小孩才會伸手要零花錢,然後用學校得來的小紅花和三好學生去討好家長。大人都是先自己掙錢,然後自主地安排做何開銷。

作者/ Pili Hu (口述)
草稿/ 科大訊飛、OpenCC
編輯/ Pili Hu


Posted by: Pili Hu

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